Pendant plusieurs années, Microsoft avait pris une direction assez atypique dans l'industrie.
Lorsqu'un jeu Xbox Game Studios devait également sortir chez Sony ou Nintendo, les trailers pouvaient afficher directement les logos PS5 et Nintendo Switch.
Une transparence appréciée par certains joueurs, mais qui en agaçait d'autres, convaincus qu'une conférence Xbox devait avant tout promouvoir l'écosystème Xbox.
Le changement n'arrive pas complètement par surprise.
Fin mai, après plusieurs réactions concernant la présence des logos de consoles concurrentes pendant les communications Xbox, la patronne de la marque Asha Sharma avait directement reconnu que la décision n'avait pas été idéale.
À l'époque, Microsoft ne promettait pas encore explicitement la disparition des logos PlayStation et Nintendo.
Mais un premier exemple concret vient désormais d'apparaître.
Cela ne signifie évidemment pas que Microsoft abandonne sa politique multiplateforme.
Le changement concerne pour le moment la façon de communiquer sur les jeux, et non leur disponibilité réelle.
C'est probablement la logique derrière cette évolution.
Même lorsque ses jeux sortent chez la concurrence, Xbox veut que ses propres chaînes, événements et bandes-annonces mettent d'abord en avant Series X|S, PC, Cloud et Game Pass.
Les plateformes concurrentes ne disparaissent pas pour autant des fiches boutiques ou des communications générales autour des jeux.
Microsoft semble simplement adopter une méthode depuis longtemps utilisée par Sony et Nintendo : lorsqu'une marque organise sa propre communication, elle met principalement en avant son propre matériel.
La coïncidence de calendrier est particulièrement intéressante.
Sony vient de relancer à grande échelle sa campagne It Happens on PS5, consacrée aux expériences actuelles et futures de sa console.
Dans ses communications les plus récentes, PlayStation utilise même très directement le slogan « Only on PS5 ».
La campagne It Happens on PS5 met notamment en avant Marvel's Wolverine, God of War Laufey, 007 First Light, GTA VI, Saros ou encore Marvel Tōkon: Fighting Souls.
Tous ne sont pas nécessairement exclusifs à la console.
L'objectif marketing est plutôt de faire comprendre qu'ils constituent des expériences majeures associées à l'écosystème PS5.
Cette communication intervient dans une période où Sony semble vouloir renforcer davantage la valeur de sa console.
Après plusieurs années durant lesquelles de nombreuses exclusivités PlayStation avaient fini par arriver sur PC, la stratégie a été revue en 2026.
Les grandes productions solo développées en interne doivent désormais davantage rester attachées à l'écosystème PlayStation, alors que les jeux-service continuent plus naturellement de viser simultanément PS5 et PC.
Des titres comme Ghost of Yōtei ou Saros font partie des productions citées dans les informations entourant ce changement.
C'est la nuance essentielle.
Voir disparaître un logo PS5 d'un trailer Xbox ne signifie pas que le jeu concerné ne sortira plus chez Sony.
Microsoft continue de considérer les ventes sur d'autres plateformes comme une partie importante de son activité et plusieurs licences Xbox restent multiplateformes.
Le changement observable aujourd'hui est donc essentiellement marketing et identitaire.
Xbox veut davantage vendre l'idée d'un écosystème Xbox, même lorsque certains de ses contenus sont disponibles ailleurs.
Les trajectoires restent opposées sur de nombreux aspects, mais Xbox et PlayStation semblent aujourd'hui partager une même préoccupation : éviter que leur identité de plateforme ne se dilue.
Pour Microsoft, cela passe par des trailers Xbox qui parlent davantage de Xbox, même lorsque les jeux sont aussi disponibles ailleurs.
Pour Sony, cela prend la forme d'une campagne beaucoup plus offensive autour de la PS5 et d'une politique plus protectrice pour ses grands jeux solo.
La vieille guerre des exclusivités n'est donc probablement pas revenue sous exactement la même forme.
Mais après plusieurs années où le mot « multiplateforme » semblait devoir devenir la norme absolue, les constructeurs semblent de nouveau vouloir rappeler aux joueurs pourquoi leur propre machine mérite d'être choisie.